Eines der spannendsten Themen, wenn es um das Adressen kaufen geht, sind die Irrläufer- und die Antwortquoten. Doch was genau verbirgt sich hinter diesen Begriffen und womit können Sie in der Praxis tatsächlich rechnen?
Was ist die Antwortquote?
Als Antwortquote bezeichnen wir die Menge der Angeschriebenen im Verhältnis zur Menge der Reagierenden. Wenn Sie also für Ihre Werbeaktion 1.000 Adressen kaufen und kontaktieren und sich 160 Leute daraufhin bei Ihnen melden, rechnen wir 16 durch 1.000 und erhalten eine Antwortquote von 1,6 Prozent.
Die Antwortquote verrät also nicht, wie viele Käufer oder Abschlüsse wir generiert haben. Sie bezieht sich lediglich auf positive Reaktionen. Negative Reaktionen wie Abmeldungen oder Beschwerden rechnen wir naturgemäß nicht in die Antwortquote.
Die Antwortquote ergibt nur bei schriftlichen Werbeaktionen Sinn. Bei Telefonaktionen ist eher die Quote der Interessenten von Interesse. Bei postalischen Aktionen wird hingegen bereits die bloße positive Antwort als Interesse gewertet.
Welche Antwortquoten kann ich erwarten?
Beim Adressen kaufen und dem anschließenden Versand von Werbebriefen zur Neukundenakquise fällt die Antwortquote in der Regel sehr überschaubar aus. Trotzdem kann sich so eine Aktion sehr lohnen.
Laut unserer jahrelangen Erfahrung mit Marketingmanagern aus unterschiedlichen Branchen sind Antwortquoten im Promillebereich bis zu niedrigen einstelligen Prozenten realistisch. Deswegen lohnen sich Werbebriefe immer erst bei großen Stückzahlen. Bei hundert versendeten Briefen müssen Sie viel Glück haben, damit sich jemand zurück meldet. Bei tausend Briefen sind zumindest rein statistisch sehr wahrscheinlich einige positive Rückmeldungen dabei.
Ein Rechenbeispiel
Angenommen Sie versenden einen Werbebrief an 5.000 Empfänger. Dafür kaufen Sie Adressen im Wert von 1.100,- Euro. Hinzu kommen Druck- und Versandkosten in Höhe von etwa 2.900,- Euro. Daraus ergeben sich Gesamtkosten von rund 4.000,- Euro für Ihre postalische Werbeaktion.
Wenn Sie nun von 9 Promille Empfängern eine positive Antwort erhalten, sind das immerhin 45 neue Interessenten. Ob sich diese Zahl an Interessenten für Sie lohnt, ist jetzt natürlich von Ihrem durchschnittlichen Auftragsvolumen abhängig.
Bei besonders zielgerichteten und außergewöhnlichen Kampagnen sind natürlich wesentlich bessere Zahlen möglich.
Wie kann ich meine Antwortquoten erhöhen?
Es gibt eine Vielzahl an Stellschrauben, die einen Einfluss auf die Antwortquote haben. Die möglichst genaue Auswahl der Zielgruppe beim Adressen kaufen ist eine der wichtigsten Komponenten. Oft ist das nicht möglich, weil Adresshändler auch nur beschränkte Selektionsmöglichkeiten haben. Diese sollten aber so weit wie möglich ausgeschöpft werden.
Eine einfallsreiche Werbeaktion erhöht zudem die Chance auf viele Rückmeldungen. Nutzen Sie zum Beispiel auffälliges Papier, um Aufmerksamkeit zu erzeugen, oder locken Sie mit einem ungewöhnlich hohem Rabatt, einem Geschenk oder einem attraktiven Probeangebot. Wichtig ist, dass Sie sich von ähnlichen Aktionen Ihrer Konkurrenz abheben.
Nutzen Sie normale Briefmarken und verzichten Sie auf Dialogpost, wenn es das Budget zulässt. Dialogpost wird von Empfängern oft schon vor dem Öffnen als Werbung identifiziert.
Und was sind nun Irrläuferquoten?
Irrläuferquoten beschreiben die Menge an angeschriebenen Adressen im Verhältnis zur Menge der nicht mehr erreichbaren Adressen. Wenn Sie Adressen kaufen, müssen Sie immer damit rechnen, dass eine bestimmte Anzahl an Adressen nicht mehr erreichbar ist. Die Höhe der nicht mehr erreichbaren Adressen, lässt eine Aussage über die Qualität der gekauften Adressen zu.
Viele Kunden fragen immer nach dem Alter bzw. nach der Aktualität von Adressen. Das Alter ist in der Regel sehr durchmischt und tagesaktuelle Adressen sind sowieso nicht möglich. Deswegen ist die Irrläuferquote eine wesentlich aussagekräftigere Komponente.
Welche Irrläuferquoten sind beim Adressen kaufen normal?
Im professionellen Adresshandel gängig sind Irrläuferquoten um die 10 Prozent. Als Irrläufer gelten in der Regel Adressen, die postalisch nicht mehr erreichbar sind. Es können aber auch Adressen betroffen sein, bei denen nur die Telefonnummer nicht mehr funktioniert oder die Webseite nicht mehr erreichbar ist.
In der Regel gehen die verschiedenen Merkmale Hand in Hand. Ist also eine Telefonnummer nicht erreichbar, stimmt meist auch die Adresse nicht. Die Erreichbarkeit von Webseiten hat allerdings weniger häufig eine Auswirkung auf den Rest der Adresse.
Falsche Ansprechpartner gelten nicht als Irrläufer, es sei denn, diese wurden extra dazu bestellt und entsprechend zusätzlich bezahlt.
Die Irrläuferquote ist übrigens auch von Ihren Auswahlkriterien beim Adressen kaufen abhängig. Wenn Sie zum Beispiel Start-Ups aus Hamburg benötigen, fällt die Irrläuferquote naturgemäß höher aus als bei Automobilherstellern aus Berlin.