Der folgende Text stellt keine verbindliche Rechtsberatung dar und kann diese nicht ersetzen!
Postalische Werbung, Telefonwerbung, E-Mail-Werbung… viele Firmen setzen auf unterschiedlichen Wegen Werbemittel ein. Andersherum erhalten sie selbst Werbeschreiben, Anrufe diverser Anbieter und Dienstleister oder E-Mails im Posteingang.
Doch darf man Firmen und Unternehmen jederzeit bedenkenlos kontaktieren oder gibt es gewisse Spielregeln zu beachten?
DSGVO und Adressen kaufen
Mit der DSGVO kamen viele Unsicherheiten in punkto Datenverarbeitung und natürlich auch Adresshandel. Grundsätzlich gibt es in der DSGVO verschiedene Stellen, die den Adresskauf zumindest nicht eindeutig verbieten. Da ist zum Beispiel der Artikel 6 Absatz f), der ein berechtigtes Interesse als ausreichenden Grund für die Nutzung von Daten bezeichnet. Das gilt auch, wenn keine Werbeeinwilligung vorliegt. Da der Erwägungsgrund 47 Direktmarketing als berechtigtes Interesse bezeichnet, scheint dieser Passus wie gemacht für die Werbeindustrie.
Sicher kann man sich aber erst sein, wenn es konkrete Gerichtsurteile zu genau diesem Thema gibt. In Deutschland hat das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb bereits vor der DSGVO das Thema Werbeeinwilligungen auf strenge Art geregelt.
E-Mail und Fax
Im Adressenhandel fragen Kunden häufig nach E-Mail-Adressen. Die Werbung per E-Mail kostet den Absender nur wenige Klicks und spart enorm Kosten, da hier kein Papier, Porto oder ähnliches benötigt wird. Ist ja praktisch – doch rechtlich betrachtet dürfen Sie Unternehmen und Personen nur per E-Mail-Werbung kontaktieren, wenn hierfür die Einwilligung des Empfängers vorliegt. Irrtümlicherweise geht man oft davon aus, dass dies nur für reine Werbezwecke, bzw. nicht für den gewerblichen Bereich gilt. In Wahrheit unterscheidet das Gesetz nicht zwischen Informationsschreiben, Einladungen, Newsletter und ähnlichem. Dasselbe gilt auch für Faxnummern. Andernfalls droht eine Abmahnung durch den Rechtsanwalt des Empfängers.
Geregelt wird dies im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (§ 7 UWG), welches Mitbewerber und Verbraucher sowie sonstige Marktteilnehmer vor unlauteren geschäftlichen Handlungen schützen soll.
E-Mail-Adressen ohne Einwilligung können Händler problemlos verkaufen. Anschließend ist der Käufer selbst für die Einholung des Einverständnisses seiner Adressaten verantwortlich.
Die einzige Ausnahme bilden Bestandskunden, welche ohne zusätzliche Einwilligung Werbung erhalten dürfen. Allerdings dürfen zustande gekommene Verträge i.d.R. nicht älter als zwei Jahre sein, die Werbung muss ähnliche Waren oder Dienstleistungen beinhalten, etc.
Telefonmarketing
Nicht nur bei E-Mail- oder Faxwerbung müssen Sie rechtliche Aspekte beachten. Selbst das Telefonmarketing ist auch im B2B-Bereich eine Grauzone. Die Definition einer Werbeeinwilligung am Telefon ist leider nicht ganz eindeutig. Einerseits wird davon ausgegangen, dass ein Anruf erwünscht ist, wenn der Angerufene an einem Produkt potenzielles Interesse hat. Zum Beispiel ist Mehl für Bäckereien interessant oder diverse Werkzeuge für KFZ-Mechatroniker. Andererseits wurden solche Fälle vor Gericht zu Ungunsten des Werbenden ausgelegt.
Um rechtlich komplett korrekt zu verfahren, müssen selbst vor Telefon-Akquisen Einwilligungen eingeholt werden – und zwar wirklich im VORAUS und nicht zu Beginn eines Telefongespräches.
Postalische Werbung
Die wohl sicherste Variante ist die postalische Werbung. Hier wird davon ausgegangen, dass ein Briefkasteninhaber auch mit der möglichen Zustellung einverstanden ist.
Wenn am Briefkasten ein „Keine Werbung“ Aufkleber angebracht ist, gilt dieser nur für nicht adressierte Werbung wie die Werbeblättchen vom örtlichen Supermarkt. Werbung, die in einem Umschlag und mit ganzer Adresse daher kommt, darf versendet und auch in solche Briefkästen eingeworfen werden.
Korrekterweise sollten Sie in einem Werbeschreiben darauf hinweisen, dass der Empfänger jederzeit weitere Werbung ablehnen kann. Zwingend ist hingegen ein Verweis auf die Herkunft der Adresse, damit der Empfänger ggfs. Gebrauch von seinem Werbewiderspruchsrecht machen kann.
AGBs und Werbeeinwilligung
Oftmals verstecken sich in AGBs diverse Klauseln, mit denen Verkäufer eine vermeintliche Werbeeinwilligung einholen.
Solche Klauseln sind allerdings ungültig, da eine Einverständniserklärung zur Werbeeinwilligung separat und deutlich für den Kunden hervorzugehen hat.
Wenn Sie also im Marketinggeschehen tätig werden möchten, sollten Sie sich zunächst mit den gesetzlichen Grundlagen befassen. Im B2B-Geschäft stehen die Türen für Werbung nicht so weit offen, wie oft angenommen wird.